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媒人
四少 发表于 2006-11-02 14:09:25
媒人自述
一、媒体整合、立体营销
资料显示，中国广告市场这几年发展势头强劲，从原来的全球第6名，迅速超过德、英、法，排在了美国、日本之后，有人预测到2010年，中国可能超越日本成为全球第2大广告市场。如此良好势头的广告市场，那么中国理所当然也应该成为传媒大国。
放眼世界，凡是传媒大国必定有自己世界级的传媒集团，比如美国的时代华纳、新闻集团、迪斯尼，法国有威旺迪环球、德国有贝塔斯曼，他们都是全球财富500强的成员，旗下都有无数的杂志、电台、电视台、网站、电影院线、唱片公司、主题公园等。但是他们的成功，又不仅仅是依靠规模，而是依靠他们良好的整合能力，整合主要分成两大块：一是优秀的内容制作资源（电视新闻制作、电影拍摄、报刊社、出版社、唱片公司等），另一方面是良好的传播通路资源（媒体发行网络、终端卖场、主题公园、音乐超市、户外媒体等）。
论证集团化运作的优势，可以举一个例子，某集团下属的出版社和作家合作出了本畅销书，在书籍畅销的同时，马上高效地被集团旗下的电影机构拍成电影或被电视中心制作成热门剧集，让集团旗下的当红艺人出演，然后进入集团旗下的电影院线或电视台播放，并制作成DVD进入主题公园或商店出售，主题歌和插曲也被灌成唱片发售，这就是一个立体的营销模式。一个好的产品可以多维度地被开发，最终让集团获得多重利益。英国的《哈里·波特》就是成功范例之一。
以上所述是想论证：集团化的模式和立体化的产品开发是全球媒体业的大趋势，中国国内这种集团化的运作其实也已经初现端倪，比如王中军、王中磊的华谊兄弟，将国内一批红星招罗旗下，在内容制作方面有电影、电视、音乐等，传播通路有各大院线、电视台等。另一个国内的传媒大亨唐龙国际，它的节目发行分销平台甚至吸引了路投社、美联等机构来与他合作。江南春的分众传媒也是本土比较成功的民营传媒集团，还有王长田领衔的光线传媒。因为中国政府控制的现实国情，他们还只是在某个领域或某些领域称王，但随着国外媒体的准入和冲击（比如默多克的星空传媒、新闻集团还有凤凰卫视的股份，包括华娱卫视力等），在政府的参与下，中国媒体整合的时代终究会来临。（CCTV传闻要收购香港TVB，也可以看作是一个信号。）
国内杂志，任何本土立体化？
具体到平面媒体，因为网络的普及化，数字化时代里，信息开始成为像空气一样的东西，2006《传媒蓝皮书：2006中国传媒产业发展报告》指出：2005年图书出版依然占据中国传媒产业细分市场的最大份额，约为36%，电视广告占12.4%，手机短信9.5%，广告公司占9.3%，期刊发行占8.4%。这里最值得注意的是手机短信涨副惊人（这就不难理解中国移动要参股凤凰卫视、南方都市报要开办手机报……），另外一个惊人点是：报纸广告出现了低增长，退居第6位——中国报业陷入经营危机。
报业的经营危机可以从身边一个行业的广告发布看得出来，2年以前，深圳特区报每逢周五都是厚厚一叠，因为上面有大量的房地产广告，方便城市白领周末拿着报纸，按照上面的指定地点坐看楼专车去看房子，但2005年开始，几乎绝大多数的房地产广告都移足网络，在搜房网等房地产门户网站投放广告，一样有效对接目标受众，而且形式灵活，费用也相对低廉。
具体到国内的杂志，形势还是不错的，公布的第四次全国国民阅读调查显示，我国国民杂志阅读率逐步上升。其中，文化娱乐类、家居生活类和文学艺术类成为阅读率最高的前三类杂志。这种阅读趋势显示，我国杂志市场前景看好，在未来若干年内仍有较大的发展空间。
但是杂志和报纸一样，都面临着数字化转型的命题。前面我提到“信息开始成为像空气一样的东西”，那么杂志编辑的身份就是信息的中间管理人，如何为你确定的那部分人梳理信息，把有价值、有营养的信息以愉悦的方式传达给读者，如何以原创的能力打造杂志的核心竞争力，如何确立自己的个性和特色，这些都是编辑团队的基本任务。
国内杂志集团化的优秀个案
说它是优秀个案，是因为它在期刊市场中表现得灵活、全面、主动，这为它与国际国内品牌杂志的竞争准备了充足条件，它就是知音集团。这本创刊于1985年的杂志，在逐步发展的过程中，逐渐明确了“一体两翼”的发展战略，在国际化和规模化发展方面做出了比较大的成绩：所谓“一体”是以核心产业《知音》杂志的出版经营为主体，“两翼”就是“传媒产业群”和“多元产业群”，“传媒产业群”包括期刊业、报纸业与电子网络媒体业，“多元产业群”包括广告业、发行业、印刷业、影视制作业等。
让我们来看看《知音》杂志这些年的与时俱进：
1985年，《知音》杂志创刊
1996年《知音·海外版》试水成功
1999年《知音》改为半月刊带来的发行量和效益规模大幅度上升
2000年11月，推出《知音》系列刊《打工》(半月刊)
2001年3月，推出《好日子》(月刊)
2001年，建立知音网站，日点击量近110万次，获得信息产品经营权，试行收费服务。
2002年1月，以财经商业为关注焦点的《商界名家》出版发行。
2004年，《知音·女孩》创办。
2006年初，《知音·漫客》创办。
在传媒产业群的规模不断扩展的时候，知音集团的触角由期刊出版延伸到网络媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等教育等领域，基本形成多元化、规模化经营格局。先后于1996年下半年至1997年上半年创办的“知音广告公司”、“知音发行公司”、“知音印务公司”均当年实现赢利。另外，知音的战略性投资项目还有“知音物业有限责任公司”、“武汉信息传播职业技术学院”等，是品牌延伸的新的里程碑。
2004年，杂志社与知音产业集群总资产逾4亿元，净资产2.3亿元，利税突破1个亿，其集团化发展的规模与趋势万众瞩目。（资料引自《今传媒》2006年第7期）
集团化当然不能只是盲目追求规模，只是随着数字化和互联网的兴起，手机报纸、网络电视、网络广播、个人博客、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起，并逐渐呈现主流化趋势。杂志必须做出回应，做出相应的调整。
关注《女友》，因时而动
网络门户Sohu宣布正式进军娱乐业，目标是迪斯尼那样的传媒巨无霸；
民营企业“欢乐传媒”宣布收购“榕树下”网站，打算将文学作品向影视方向拓展
报业集团开始投资户外传媒集团
CCTV挂牌成立央视国际网络有限公司
影视剧的内容移植到手机上
甚至，个人博客开始借流量来吸引受众接受广告
……
传统媒体纷纷拓展表现手段，实现部分网络化；新兴媒体又反过来办传统媒体，相辅相成，在如今的E生存时代，以网络、手机为载体的新兴媒体早已崭露头角，还有更加细分的 DM 杂志大量出现，面对广告分流和读者分流，杂志等传统媒体该如何利用新兴媒体，实现新的赢利增长点？如何利用网络，使传统媒体发展到一个新阶段，既延伸了纸媒，又使网站发展起来了？
或者在目前自身条件不成熟的情况下，是不是可以和大媒体圈里其他类别的专业机构建立战略联盟关系？就像前程无忧和南方都市报的合作，网站利用平媒的通路来发布招聘信息，而平媒也通过招聘网站的灵活性，达到了全国性扩张的需求。
无论如何，国际和国内的诸多事例又证明：多元化、多样式经营是媒体的发展趋势。
我了解到，从年底开始，已经对杂志派送赠品发布了规定，这意味着杂志的竞争越来越倾向于内容为王——作为一本月刊，你体现的必须是传媒人对时代的深刻感悟和创新能力，只有这样，杂志才能获得核心竞争力，最终成为和分享信息的贴心老友。
《女友》杂志当初吸引我，其实还真的是她给人的那种温婉、知性、可信赖的情感形象。当一个女性，职业遇到瓶颈、情感不如意、生活碰到困难、心理压力过大时，她总会打一个电话，跟最可信赖的朋友倾诉，如何将杂志变成一部《老友记》？让读者有需要的时候，就像那个电话一样，值得信赖，获得安慰？当然，还有很重要的一点是获得资讯——全球视野、职场万象、摩登生活、花样休闲……，分享如何去做一个独立、坚强、睿智、个性化生存的当代女性。
杂志定位建议
一本有灵魂的杂志，必须有大视野、大情怀，能关照到目标读者的精神生活，所以花园版必须立足于记录全球华人精英女性的日常生活史与心灵史，为她们提供现代化中国式上品生活智慧。
如果要命名这群人，她们是受过良好教育、具备良好职场前景的都会女郎，她们情感独立，年龄大多在25～35岁，她们就是所谓的“高感度女人”，对新知识、新事物的掌握能力强，在工作中具有开拓能力，同时，她们也可以被叫做“三联女郎”，她们不只关注华服美食，还关注政经，并且是精明理财手，偶尔也很八卦。从职业上看，她们一般集中在需要较高文化资本的行业和职位上，如管理人员和专业技术人员，她们有很强的消费力，她们讲究情调、品位，有较高的审美意识和水平。
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生活方式是一座城市的真正魅力，而城中OL正是创造和改变自己生活的主人。国际视野下，关注中国四大城市以及城中职业女性的生活形态——出色工作、出彩生活，正构成了花园版的脉络。杂志其实是倡导一种生活方式，承担着提升读者生活品质的责任。当然这责任不是让你以师长的口吻教化，而是以朋友的姿态分享信息，构造出一种理想的生活方式。
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